四年一度的激情将再一次被点燃！

当全世界的人们都在期待和关注俄罗斯世界杯这场足球盛宴的背后，另一场关于世界杯营销的“外围赛”也正在打响。围绕观赛用户、狂欢球迷和体育人群，世界杯从不乏生产#激情#、#狂欢#和#偶像#，也更生产企业品牌眼球、注意力、知名度、美誉度甚至是销量。

如何连接球迷的热爱，放大世界杯这一超级IP的营销能量？也正在考验互联网媒体平台的营销能力。

#连接热爱#懂世界杯，更要懂用户

“请不要认为我们只是一支球队,我们的目标是发展成为一家提供内容服务的全球性公司。” 意甲豪门罗马足球俱乐部主席詹姆斯·帕罗塔的话在新浪创想营销体育产业论坛上被新浪首席运营官兼总裁杜红引用。对于拥有横跨新浪（PC+移动）和微博两大平台的新浪来说，除了传统的赛事报道，如何最大程度地发挥他们在社交网络的优势、同时加强用户的体验，成为世界杯营销的重中之重。

相比2010年南非世界杯，2016年俄罗斯世界杯，中国在线的互联网体育人口达到3.5亿，到2020年中国体育产业规模将达到3万亿。世界杯已经不仅是一项世界足坛最高级别的竞技赛事，如今也是全球覆盖人群最广的体育盛宴。如今的世界杯，已经有非常广泛的群众基础与内容诉求。调研数据显示，我国对2018年世界杯感兴趣的人数高达8.3亿。

体育人群关注的焦点究竟在哪？以及如何让他们参与进来成为玩好这场世界杯营销的关键。

正如杜红所洞察到的，体育已经从过去一个非常专业的行业，已经发展成为一个覆盖广泛的产业。整个体育产业的升级，围绕体育周边的媒体、体育从业人员、大量的体育用户，共同走入新的时代。体育产业升级的大背景是整个体育用户人群的认知升级和消费升级。

移动资讯时代，围绕世界杯率先打响的是一场内容营销战役。用户围绕认知升级和消费升级，对内容的品质上升到了一个苛求的境地。用户需求可以用五个词简单概括：全面、专业、实时、互动、有趣。

四年前，各大网络媒体平台对世界杯的投资力度均处在5000万的水平线上，广告收益整体整体保持在7亿元左右。四年后，各大平台的投资力度已经翻了一番。其中，对内容的投资力度，无疑占据很大比例。

如果全面、专业可以依靠多年内容积淀来实现，那么“实时”就要依靠新颖的产品设计来实现了。

赛事期间，体育用户最关注什么？赛事的进展、结果，甚至插曲花絮，用户都想第一时间了解。世界杯对如今兴起的智能媒体平台而言，是一场传播阵地之战，更是一场实时战役。正如《失控》作者凯文·凯利所言；“对于新闻，我们不再需要得知上个小时的事情，而是需要了解当下每一秒的一切。要么实时发生，要么不存在。”

作为智能媒体平台，新浪在世界杯期间推出的“智能线索”、“数据库”功能，看似是利好自媒体作者的大动作。但产品设计的出发点，仍然是围绕用户的真实诉求：在哪第一时间了解赛事热点？又在哪能看到更有趣、更酣畅的赛事报道？新浪给出的答案是：平台给头部合作伙伴提供支持，头部合作伙伴来聚拢用户。

除了依靠头部合作伙伴来获取用户、粘住用户，通过体育跨界玩法聚集海量用户也成为常态战术。除了吸引各体育赛事的“死忠粉”，如何吸引体育“边缘用户”才是关键。

杜红在论坛现场宣布李易峰担任“新浪世界杯首席星闻官”时，曾表达这样一个观点：当体育遇上娱乐，跨界的背后意味着体育不仅仅是赛事报道，而是代表着一种文化。李易峰不是单纯的明星代言，而是作为一个超级球迷，在赛前、赛中、赛后与所有球迷共同体验赛事的刺激，分享快乐。

正如我们永远无法向女朋友解释清楚什么是世界杯，但是她的爱豆可以。体育+娱乐的跨界，是内容的合作，更是通过核心意见领袖带动专业球迷、泛体育用户、明星粉丝等各种角色。他们的热情参与，才是体育健康发展的风向标。

#体育智能媒体平台#懂世界杯，更要懂营销

掌握用户的潜在需求之外，通过何种手段吸引他们才是这场营销战役取胜的“破发点”。

通宵看球的专业球迷，一定是热衷于秀出自己的专业度、秀出的自己情怀的那群人，他们会通过自己对球队、球员的关注，体现出对专业赛事的内容、技战术分析的思考和见解。

摇旗呐喊的活跃分子，一定是热衷于各种抽奖、party的那群人，他们混的是各种圈子，在意的是相同爱好的人能否玩在一起。

“目瞪狗呆”的大众用户，好比身边进入游戏页面找不到自己的女朋友，如何带她玩起来需要花费一番心思。

同一个世界杯，却有着不同的用户，不同的特点。对于品牌方、商业客户而言，世界杯是一个快速聚集用户，又能高效覆盖广泛受众的绝佳营销阵地，玩出花样儿才是关键。于是，我们看到越来越的广告主开始注重从认知到营销，重金能否砸在刀刃上。

论坛现场，新浪放出了四个“超级”：

超级卡：作为资讯核心内容的重要载体和入口，帮助客户覆盖更多的用户，建立品牌的认知。预计会推出世界杯早晚报、明日头条、世界杯榜单、世界杯赛程赛果等多种超级卡，在新浪网、新浪新闻、手机新浪网、新浪体育等四端分发，同时又能覆盖华为、知乎、马蜂窝等合作伙伴；

超级页：通过优质原生内容营销覆盖忠实粉丝，根据球队、球员、内容，创造深度的内容消费的场景，精准定位目标受众，加深用户对品牌的理解；

超级直播间：结合用户交互场景，提供体验式营销，品牌覆盖贯穿始终。从对阵表、直播流、道具、信息流，到定制底部图标、推荐页皮肤、个人中心皮肤，再到覆盖智能手机的赛事日历等，让活跃用户更多更好的与品牌进行互动，加深对于品牌的体验；

超级话题：联合跨界KOL打造超级话题#贝利挑战#，招募头部自媒体和红人等KOL，以反向竞猜的形式，让专业球迷和伪球迷全部参与进来，打造世界杯期间最具爆点的社群营销活动。

从体育到营销，我们可以清晰看到一个好的变化：新浪从1998年世界杯开始，经历了体育营销这些年的发展，每次体育赛事新浪都希望体育营销能更深入一些。2018年新浪将顺着用户消费旅程和体验搭建一个原生的体育营销场景，而不仅仅是内容的植入。

对于一个忠实球迷而言，常规比赛的90分钟时间，承载了太多的胜利与失败、热血与遗憾。借助场景化的营销手段，90分钟之外，同样可以让球迷们热血沸腾。

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